Il Picco di Attenzione Utente (ovvero come non buttare denaro dalla finestra parlando a chi non ti vuole sentire)

Non importa quanto tu sia bravo a mirare al target giusto nel momento giusto, stai comunque buttando denaro se l’utente non presta attenzione al messaggio pubblicitario. Scopri come comunicare nel Picco di Attenzione Utente e mettere il turbo alle tue campagne Programmatic.

L’era della Ultra-Comunicazione, anche sul web

Riesci a ricordare come era navigare 10 anni fa? Pochi formati espandibili rigorosamente audio off, niente footer estremi, preroll quasi inesistenti, pubblicità concentrata primariamente su pochi editori, invenduto gestito con campagne in-house o persino con spazi vuoti.

Oggi formati sempre più impattanti si espandono, si muovono, rincorrono il puntatore o devi rincorrerli tu per chiuderli. Le occasioni di esposizione dell’utente alla pubblicità si sono moltiplicate a dismisura. Persino i video, una volta rari, si annidano tra i testi e spuntano ormai automaticamente.

Nel bene o nel male, il navigatore web è in mezzo ad una guerra.

Da un lato, la domanda cerca – comprensibilmente – di comunicare la brand equity con formati più impattanti, espandibili, coinvolgenti; di ovviare  alla cecità da banner colonizzando nuovi spazi (si è iniziato con le skin, si arriva oggi al native) ; di raggiungere il target perfetto al prezzo minore sfruttando finalmente i siti della lunga coda.

Dall’altro, gli editori – comprensibilmente –  aumentano i formati pubblicitari per sopperire al calo dei CPM, spremendo come un limone ogni singola visualizzazione con interminabili waterfall al fine di perseguire rendimenti incrementali.

Tutte esigenze sacrosante, il più possibile ben dosate ma che hanno come effetto finale di bombardare l’utente con una esposizione pubblicitaria  ubiqua e pervasiva, al limite del fastidio.

La Pubblicità è ormai “quella cosa che cerchi di evitare mentre vuoi fare altro”.

Non a caso, negli anni abbiamo visto i CTR scendere sempre di più, raggiungendo valori “omeopatici”.

La Viewability (ovvero il segreto di Pulcinella)

Qualche anno fa qualcuno iniziò a chiedersi:

Ma in questa “espansione inflazionistica” pubblicitaria, siamo sicuri che  la creatività del cliente venga effettivamente vista? 

A cosa serve una impression, se nessuno la guarda?

Non che bisognasse essere dei geni, la domanda ce la siamo posta tutti. Era un po’ il segreto di Pulcinella, francamente. Già era difficile contrastare la TV e far recuperare a Internet una parte di quanto meritasse, consci del valore che avrebbe potuto portare al cliente. Figuriamoci crearci problemi da soli. In fondo di difficoltà ne abbiamo vissute tutti tante e sicuramente sempre per portare il cliente su un mezzo – quale internet – capace di moltiplicare il valore del brand rispetto a mezzi più tradizionali e “politici”. Ai tempi comprare e vendere banner era quasi una “missione sacerdotale”.

D’altra parte, la nostra industry ha una “splendida maledizione”: prima o poi, tutti i nodi vengono al pettine.

Oggi la viewability è un tormentone ed un fattore imprescindibile di ottimizzazione delle campagne.

Giustamente.

Quindi, valga come insegnamento per il futuro: meglio essere noi stessi i primi a vedere i limiti dei nostri strumenti e cercare di superarli. Altrimenti lo farà qualcun altro, contro di noi.

Quindi, che l’impressions comprata debba essere visualizzata è veramente il minimo.

Ma è ora di fare un passo in avanti e domandarci:

A cosa serve una impressions, se nessuno la guarda con attenzione?

 

Il Paradosso dell’Attenzione, l’Unica Vera Moneta della Pubblicità (anche su Internet)

Oggi noi tutti abbiamo innanzi gli occhi una “nuova questione viewability”; una di quelle realtà lapalissiane che tutti tacciano e che invece stavolta faremmo bene ad affrontare di petto:

Quanto più si moltiplicano i touchpoint pubblicitari, tanto più diminuisce la  risorsa più importante: l’attenzione dell’utente.

Perché puoi mirare, targetizzare, ottimizzare quanto vuoi, ma se l’utente è stanco, disattento e non presta attenzione alla tua creatività il risultato sarà unicamente del denaro bruciato.

Lo testimonieranno i tuoi CTR, sempre più bassi sino a valori omeopatici (“zero virgola…”)

Lo testimonieranno le tue conversioni, con prezzi di acquisizione crescenti

Lo testimonierà la brand equity, sempre più diluita.

Prendiamone atto:

L’Attenzione è La Vera Moneta della Pubblicità, anche su Internet.

Come Pianificare assicurandosi il Picco di Attenzione Utente (e tenerci caro il nostro lavoro ;)?

Di certo non possiamo portare indietro le lancette del tempo e tornare alla navigazione di 10 anni fa.

Di certo non possiamo far finta di niente, ignorare il problema e aspettare che la bomba scoppi (magari sotto la nostra sedia).

Di certo non possiamo inserire un elettrodo nel cervello di ogni utente per misurare esattamente quando è attento e quando no.

Fortunatamente un modo c’è per continuare a creare valore al cliente: oggi è finalmente possibile pianificare comprando le impressions che statisticamente più si avvicinano al  Picco di Attenzione Utente.

Ovviamente ogni essere umano è diverso e ogni navigazione è a se. Ma tutte le ricerche, nonché il buon senso e l’esperienza comune dimostrano che il momento di massima attenzione dell’utente è nelle prime impressions visualizzate.

 

Chi preferirebbe visualizzare la propria creatività alla quarantesima impressions dell’utente, al culmine di una navigazione stanca e distratta?

Non preferiamo forse avere sempre le prime impressions?

Programmatic in Prima Chiamata, Finalmente!

Il limite di quanto oggi avviene è che le impressions acquistabili in Programmatic sono quasi gli scarti della Reservation Tradizionale e del Retargeting.

Quindi in questo momento è probabile che nei tuoi deal finiscano  le ultime impressions visualizzate dall’utente nel suo percorso di navigazione.

Certo, a volte,  con la giusta combinazione astrale di capping, stagionalità e carichi pubblicitari ti può capitare di intercettare qualche impression più fresca… Talvolta.

MediaMatic è la prima e unica realtà che offre e garantisce il Programmatic in Prima Chiamata. Sempre.

 

E quella del Picco dell’Attenzione Utente è solo uno dei tanti vantaggi. Scopri qui gli altri.